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马云推出“割韭菜”新玩法,你被阿里88VIP套路了吗?

作者: 来源:运营研究社(ID:U_quan) 2018-08-23 03:13 字号: + /  -

马云爸爸这次十分仁至义尽,什么钱不钱的(我不知道什么是钱)。

8月8日,淘宝推出了 88VIP,会员包括淘宝+饿了么+优酷+虾米+淘票票。



也就是说,你买了 88VIP,就能独享阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙福利。

无论你是吃货还是影迷,听歌狂魔,还是剁手购物狂魔,都可以使用 88VIP,获得 9.5 折优惠以及专属折扣。

而且,马云爸爸这次十分仁至义尽,什么钱不钱的(我不知道什么是钱),价值2000元的卡,我88元就卖给你,一年还能帮你省下好几千!

作为资深羊毛党,看到后表示十分心动,赶紧点开淘宝去买,结果发现,我被套路了……

其实很多平台都会推出会员,来培养自己的忠实用户,但马爸爸这次很心机。下面小编就带大家扒一扒阿里 88VIP 的两大套路。

阿里 88VIP 的第一个套路

足够淘气,就是阿里的第一个套路。

不是谁都有资格,只用花 88 元就能买到超值的 VIP 卡,只有你淘气值超 1000(超级会员),才有资格。

像小编我就比较“悲剧”,淘气值只有 804 分。但是我也想买呀,怎么办?

不着急,马云给了你 2 个选择,要么你比较土豪,直接花 888 元购买;要么你就老老实实去刷淘气值。

资深羊毛党的我,自然是选择第二个方案的(其是这就是阿里 88VIP 的目的,让你心甘情愿去刷淘气值,为他做贡献)。

于是小编深入研究“如何提高淘气值”,发现了阿里这套“淘气值”的真正心机所在。

为了让你不断剁手,淘气值共设置 3 项分值:

1)基础分值

基础分是由信誉等级决定的,信誉等级越高,基础分越高。

我现在已经有 400 基础分了,为了进一步提高,我点开了任务,需要做以下5种事情

完善账户信息;增加购物历史(金额、频率、种类);提升购物信用;购买合规产品;提升评价优质性。

除此之外,小编还发现了一个有趣的规则:基础分越高,那么购物分和奖励分则越高(这两项分值之后会有介绍)。

这个有趣的规则,小编认为是淘气值比较核心的玩法,在介绍完 3 项分值后会有分析。

2)购物分

当然了,基础分值是有封顶的,据说最高才 500?于是淘宝又设置了购物值,让你不断买买买,才能提高淘气值。

「购物分」的评估维度,跟 RFM 用户价值分析模型很像(很多会员体系在设置购物分值时,都会参照 RFM 体系,比如京东)。

RFM 模型,是衡量客户价值、客户创利能力的重要工具和手段。简单来说,就是衡量用户,能够给产品带来多少钱。

用RFM模型做用户价值评估时,有 3 个参考的数据维度(如图):

淘宝在此基础之上,升级了这套分析模型,建立了自己的评估标准:

消费频率:每日、每月购买频率

消费金额:每一笔订单(实际支付金额)

用户忠诚度:每一类商品

3)奖励分

如果你不想为了提升淘气值,花大把钱买买买,淘宝又给了你另外一种选择。

你可以完成淘宝设置的任务——晒单、文字评价、带图评价、追评、分享被点击数、问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的总和分值、亲情账户。

看起来内容好像有点多,其实核心任务就是:互动、购物(购物分越高,奖励分越高)、设置亲情账户


等等,为什么奖励分和购物分扯上关系了?

这就是我们在开始,提到淘气值最核心的玩法,也是我觉得淘气值最最鸡贼地方。

一般的平台,比如京东,会员体系里的 5 个评估维度是孤立的。

而淘气值,3 项分值不是孤立的,而是互相影响的。

比如购物分越高,奖励分越高;又比如基础分越高,奖励分和购物分的分数就越高。

3 项分数形成一个闭环,不断刺激你买买买,想不剁手都难。

分析完淘气值的玩法后,我们回到今天的主题,让你去刷淘气值,是阿里 88VIP 的第一个套路,其实它还有第二个套路......

阿里 88VIP 的第二个套路

以往,许多平台在打造会员体系时,只是基于单一的品类,关起门来自己玩。

用户成为会员后,能享受到的权益也只是积分兑换、限时特价、红包激励、限时优惠券等。

比如,京东 Plus 会员体系,用户购买京东 Plus 会员后,仅仅只是成为京东平台的会员,并不能享受到其他平台(如京东金融、京东阅读)的会员权益

阿里不一样,阿里敞开门来,带着旗下的淘宝(购物)、饿了么(外卖)、优酷(视频)、虾米(音乐)、淘票票(电影)一起玩。

购买 88VIP 就等同于购买了这五大平台的会员权益,会员能享受到的权益就不再是单一的积分、票券等服务,而是这 5 个平台上的资源。

乍一看,京东单个平台的会员费都要 100 多块,阿里五个平台的会员费才 88 块,似乎真的很划算。

但阿里就是利用了大家觉得划算的心理,让高质量用户(淘气值 1000)心甘情愿登上 88VIP 这艘船,然后将用户“圈在”这五个平台上,实现高质量用户资源共享(互相引流)。

往后,用户在吃喝玩乐时,自然就会首选 88VIP 体系内的产品。什么美团、QQ音乐、网易云音乐、爱奇艺等,就成了浮云了。

阿里 88VIP 套路如何运用?

这 2 个套路走下来,我已经成为阿里系的忠诚用户了。想必许多小伙伴也已经在想,这样的会员模式如何套用呢?

其实很简单,假设运营社要复制阿里 88VIP 的套路,推出运营社的套餐包

我们需要解决两个问题:

① 让用户有动力去买会员。

② 运营社要持续为用户提供服务,跟进收费权益。

1)让用户有动力购买会员

那么,如何让用户有动力买我们的套餐包呢?

第一步:套餐要给用户带来超值感

阿里 88VIP 一年花 88 元就可以获得价值 654 元的会员套餐,但从价格上看,给了用户超值、超划算的感觉,用户自然容易买单。



假设我们将活动策划、内容编辑、转化文案、社群运营这四门课程中的任意三门组合,打包成套餐(价值1047元),那么我们在定套餐价格的时候只能低于1047元,才能给用户超值、划算的感觉。

假设将运营社的套餐包定价 699 元(假设哈!),乍一看,确实给了用户很大吸引力。

可是,人人都有资格买 699 元的套餐包,那对于运营社来说,这样太亏了!

所以,我们在复制 88VIP 的时候,还要采取第二个措施。

第二步:让用户满足一定的门槛,才有资格购买套餐

阿里 88VIP 并非人人都有资格购买,要淘气值达到 1000 才能买

那么,运营社自然也要给购买 699 元套餐设置一定的门槛,假设让用户满足 80 分(总分 100)的条件,才有资格享受这种优惠。

当然啦,设置门槛可以有多种形式,但一定要围绕你背负的 KPI 来进行

将 KPI 分解到各项任务中,一步步引导用户完成。无非就是拉新、留存、付费、转化这些

运营社小伙伴的 KPI 主要是用户增长(拉新)、社群活跃(活跃)、卖课程(付费)。

围绕以上3项指标,可以将任务细分为以下分值,比如:

光有任务和分值是不够的,还要设置配套的规则,补充说明方案中的细节。

规则:


① 邀请的 5 位好友须是运营社的新用户,此前没有学习过运营社任何课程。

② 社群签到不能间断,如果间断,可以通过分享知识点,获得补签资格。

③ 社群里的互动回答或主动分享,要保证内容质量,抄袭别人的回答作废。

④ 活跃值有效期为 1 个月,超出期限则清零。


大家有没有发现,我的每一项任务的分值都不一样,为什么要这样呢?

因为表格中的各项指标对于运营社而言,它所带来的价值都不一样

大家在设置任务的时候,也要结合自己负责的产品,将那些能给产品带来高价值的任务,赋予更高的分值,这样才能吸引用户完成

当然啦,以上方案的数据和规则,只是出于方便理解而随口举的例子,纯属虚构。

2)持续跟进收费权益

好不容易让用户掏腰包买了我们的产品,千万不要以为这样就大功告成了。

还要持续为用户服务,跟进用户的收费权益,换句话说,就是为我们的会员提供更加优质的服务,留住他们,让他们更多地消费

回到阿里 88VIP 这个例子,它如何能持续跟进收费权益呢


① 淘宝平台会不断上新品,满足用户的购买需求;

② 饿了么会不断给用户发红包,引入新的卖家;

③ 优酷会不断更新片源;虾米可以每月下载 500 首歌;

④ 淘票票会不断更新电影、演唱会、明星见面会等信息


运营社想要让购买了 699 会员的用户留下来,并持续付费,那就要跟进后续权益,给他们打造新的权益空间

比如,开发新的技能训练营课程;举办更多主题的线下付费活动;开展更多优质的微课分享等。

总之,就是要持续为用户服务,不断跟进收费权益。

总结

阿里 88VIP 打破了传统的会员体系,将所有产品的权益捆绑在一起,实现了升级版跨品类推荐,行成了互联网闭环生态链。

在复制这套会员体系的时候,要注意以下几点:

1)将多种产品的权益打包销售,可以实现这些产品之间的引流。

2)套餐定价低于各单品的总价之和,让用户觉得超值、划算,值得购买。

3)让用户满足一定的门槛,才有资格购买套餐,从而引导用户完成指定任务。

4)持续为用户服务,不断跟进收费权益,才能更好地留住用户。




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